난 4일 서울 강남구 ‘애주가의 책방’에서 열린 ‘컨테<a href="https://m-modoomoa.com/%EC%9B%B9%EC%82%AC%EC%9D%B4%ED%8A%B8-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85/" target="_blank" >웹사이트 상위노출</a> 이블 프렌즈 나잇 2025’ 무대에서 박세용 어센트코리아 대표는 AI 시대 마케팅의 본질적 변화를 이렇게 규정했다. 제일기획 출신으로 ‘인텐트 마케팅’을 국내에 처음 도입한 그는 이날 ‘검색의 진화, 욕망을 읽는 데이터’를 주제로 발표했다.

박 대표는 최근 “AI 때문에 검색이 사라진다는 말이 회자되지만 실제 데이터는 다르다”고 짚었다. 미국 기준 구글 검색 점유율은 2023년 3월 92.9%에서 2025년 9월 90.4% 수준으로 유지되고 있다는 것. 검색은 여전히 사용되지만, 검색을 쓰는 방식이 완전히 달라졌다는 설명이다.

그는 “이미 2019년부터 전체 검색의 절반은 클릭 없이 끝나는 ‘제로 클릭’이었다”며 “AI 오버뷰, 모바일 위젯, 피처드 스니펫 등으로 클릭 비중은 더 줄었다”고 말했다. 기업이 웹사이트로 유입을 견인하던 기존 구조가 사실상 붕괴한 셈이다.

박 대표는 디지털 마케팅의 변화를 ‘오프라인 입지 → 검색 상위 노출 → AI 호출’의 세 단계로 정의했다. 그는 “지난 25년 동안 기업이 가장 공들여온 경쟁은 검색 상위 노출이었다”며 “이제는 쳇GPT·클로드·구글 등 소수의 AI가 전 세계 데이터를 의미 공간으로 재구축했고, 사용자의 상황에 맞는 브랜드를 직접 호출하는 구조로 바뀌었다”고 말했다.

AI는 과거 검색처럼 ‘초기 탐색 → 정보 탐색 → 경험 탐색 → 구매 확정’으로 이어지는 단계형 여정을 제공하지 않는다. 필요한 정보를 한 페이지에 통합해 제시한다. 박 대표는 “AI가 고객 여정 전체를 한페이지로 압축하면서 고객의 탐색 과정 자체가 무너졌다”고 설명했다.

그는 구글과 GPT 기반 AI의 쿼리 길이 차이를 제시하며 소비자 행동 변화도 강조했다. 구글의 평균 검색어는 3.2단어지만 GPT의 평균 프롬프트는 90단어가 넘는다. 박 대표는 “소비<a href="https://m-modoomoa.com/%EC%9B%B9%EC%82%AC%EC%9D%B4%ED%8A%B8-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85/" target="_blank" >웹사이트 상위노출</a> 자는 AI에게 훨씬 더 정확한 맥락—감정, 제약조건, 상황—을 설명한